Amazon está llevando los agentes de inteligencia artificial a una parte cada vez mayor de la gestión de campañas. Durante unBoxed 2026, su conferencia anual de publicidad, la compañía presentó una evolución de su plataforma que combina una gestión unificada de medios con Ads Agent, su asistente basado en IA agéntica.
El movimiento no supone la aparición de Ads Agent desde cero. Amazon lo presentó en 2025 y desde entonces ha incorporado nuevas funciones. El cambio relevante está en su alcance: la compañía busca que el anunciante pueda pasar de la planificación a la ejecución y el análisis dentro de un entorno más integrado, delegando al agente parte del trabajo que antes requería configurar herramientas y revisar información por separado.
La transformación ocurre en paralelo a Campaign Manager, que reúne capacidades de Sponsored Ads y Amazon DSP en un mismo punto de entrada. La propuesta busca simplificar una operación que puede involucrar distintos formatos, objetivos, audiencias y fuentes de información, mientras Ads Agent funciona como una capa conversacional para realizar determinadas tareas mediante instrucciones en lenguaje natural.
De configurar campañas a indicar objetivos
La diferencia es operativa. En lugar de depender únicamente de la navegación entre menús, reportes y configuraciones, los anunciantes pueden pedir al sistema que realice determinadas acciones o responda preguntas sobre sus campañas.
Amazon ya había avanzado en esa dirección durante 2026. En abril amplió a 18 idiomas y 27 variantes lingüísticas la posibilidad de utilizar Ads Agent para convertir un plan de medios en una campaña de Amazon DSP. El sistema puede automatizar tareas como estructurar campañas, configurar la segmentación y trasladar información desde el plan de medios. La funcionalidad está disponible, entre otros mercados, en México y Brasil.
En agosto, la compañía añadió recomendaciones omnicanal para campañas de reconocimiento en Estados Unidos. Un anunciante puede consultar qué combinación de streaming TV, video online, display y audio permitiría ampliar el alcance para una audiencia y un presupuesto determinados. El agente utiliza las proyecciones disponibles para comparar alternativas antes del lanzamiento.
La automatización también alcanza el análisis. Una nueva funcionalidad presentada esta semana permite formular preguntas sobre desempeño en lenguaje natural, por ejemplo, para comparar el retorno de la inversión publicitaria entre campañas o identificar cuáles consiguieron más clientes nuevos para una marca. Las respuestas se complementan con métricas y visualizaciones dentro del mismo espacio de trabajo. La herramienta se encuentra en beta cerrada para anunciantes elegibles.
Qué cambia para los equipos de marketing
El avance de estos sistemas desplaza parte del trabajo desde la configuración manual hacia la definición de instrucciones y criterios. Si una herramienta puede estructurar una campaña, proponer combinaciones de formatos o analizar su desempeño, el trabajo del equipo no desaparece: cambia el punto en el que interviene.
Para el anunciante, esto vuelve más relevante precisar qué busca conseguir, con qué audiencia, bajo qué presupuesto y con qué indicadores evaluará los resultados. También obliga a decidir qué tareas conviene delegar y cuáles requieren una intervención directa.
Ese matiz es importante porque Amazon no plantea un sistema en el que el agente sustituya necesariamente al operador. Las herramientas permiten revisar la configuración y mantener control sobre las decisiones antes de ejecutar determinadas acciones. En la práctica, la automatización puede reducir pasos operativos sin eliminar la responsabilidad del equipo sobre la estrategia y los resultados.
El cambio también permite observar hacia dónde puede evolucionar el retail media. Amazon combina información de compra y consumo de contenidos con una infraestructura publicitaria que abarca distintos momentos del recorrido del consumidor. Incorporar agentes a esa operación hace posible consultar esos datos y ejecutar algunas tareas sin tener que trasladarse constantemente entre herramientas.
Por ahora, eso no demuestra que las campañas gestionadas mediante agentes obtengan mejores resultados que aquellas operadas de forma convencional. Varias de las nuevas capacidades, además, tienen disponibilidad distinta según mercado, tipo de campaña o etapa de lanzamiento.
La señal relevante está en otro punto: la IA agéntica empieza a pasar de ser una herramienta adicional a integrarse en el flujo habitual de compra y gestión de medios. Para los equipos de marketing, la pregunta deja de ser únicamente qué tareas puede automatizar la IA y pasa a incluir cuáles conviene delegar, bajo qué reglas y con qué mecanismos de supervisión
