Es de noche y solo la televisión ilumina la sala, donde se transmite un partido de fútbol americano. En pantalla, un oso polar bebe una gaseosa helada: oscura y burbujeante. Quizá ya captaste la referencia.
Cuando está a punto de comer un hot dog, el oso se detiene. Algo falta. Mira entonces un envase de mayonesa y añade la salsa a su merienda. “Hagamos todo aún más rico, incluso la gran final”, remata el comercial. La escena desconcierta: ¿no estábamos en Norteamérica?
El spot pertenece a AlaCena y causó revuelo mediático en febrero por su narrativa original. Pocos imaginaban que una marca peruana de salsas pudiera aparecer en el Super Bowl, el evento deportivo más emblemático de Estados Unidos. Pero una alianza entre Alicorp y la agencia Fahrenheit DDB lo hizo posible.
La consigna era aprovechar el posicionamiento de AlaCena entre la comunidad peruana en Estados Unidos y, al mismo tiempo, explotar una idea a partir de un anuncio de Pepsi: aquel que mostraba al mítico oso de Coca-Cola eligiendo la bebida de la competencia tras comparar ambas a ciegas.
Así fue como una marca peruana de larga trayectoria logró insertarse, en apenas cuatro días, en la narrativa de uno de los eventos publicitarios más importantes del mundo. Pero el caso también abre preguntas clave: ¿cómo evitar que este tipo de anuncios parezcan forzados? ¿Y qué tanto puede aportar la inteligencia artificial en la creación de campaña? Sectoriales Marketing & Retail conversó sobre estos temas con Sergio Franco, Chief Creative Officer de Fahrenheit DDB, quien participará como speaker en el 25.º Congreso Anual del Marketing Peruano (CAMP 2026).
Desde el punto de vista de la publicidad, ¿qué cambia cuando una marca ya no solo debe ser recordada por consumidores, sino también interpretada, clasificada y eventualmente recomendada por sistemas de inteligencia artificial?
En realidad, las marcas siguen siendo las mismas en su esencia. Tienen una forma de comunicar, una manera de relacionarse con la audiencia y con el consumidor, y eso se mantiene.
Lo que hace la IA, en este caso, es contribuir a generar un material —un entregable, un video, una gráfica o una pieza visual, audiovisual o auditiva— de una manera mucho más eficiente, ya sea en términos de rapidez o de acabado.
Por ejemplo, si hace diez años una marca necesitaba una toma panorámica de París, probablemente tenía que viajar para producirla. Luego, podía recurrir a una toma de stock. Hoy, en cambio, esa misma escena puede recrearse en minutos.
Entonces, la IA vuelve mucho más eficiente tanto el trabajo creativo como el trabajo de una marca.
¿Cuáles serían las principales limitaciones de estas nuevas herramientas?
La principal limitación está vinculada a los posibles conflictos por derechos de autor: el copyright. Por ejemplo, si se utiliza inteligencia artificial para crear una pieza musical, la herramienta se nutre de composiciones que ya existen en Internet. No necesariamente copia un patrón, pero sí puede tomar elementos. Y hay gente muy especializada en detectar similitudes.
Ese es uno de los grandes problemas. El otro es que, al hacer un trabajo digital, muchas veces los visuales son demasiado perfectos. En esos casos, ya no estamos frente a una representación rigurosa de la realidad, sino ante una interpretación construida desde una mirada determinada.
La emisión de un spot de AlaCena durante el Super Bowl fue significativa porque implicó que una marca peruana ingresara a un evento deportivo de alcance mundial. ¿Cómo lograron que no se sintiera forzado y que mantuviera el tono cotidiano de la marca?
Lo primero que hay que considerar es que el Super Bowl es hoy un espectáculo cultural. Reúne a mucha gente y brilla por la publicidad y los comerciales que exhibe. Quien ve este evento sabe que también está esperando creatividad: quiere ver historias comerciales como las que vemos en la televisión. Esa es la expectativa.
Cuando recibimos el pedido del comercial, entendimos que gran parte del éxito dependía de que la marca fuera fiel a lo que es. No hay nada cosmético, no hay nada falso. La marca es lo que es. AlaCena tiene una narrativa: hacer que algo sea aún mejor. Que un sabor que ya nos gusta sea aún mejor con una salsa.
Teníamos varias ideas, pero finalmente decidimos colgarnos de un tren que ya existía: el del clásico oso asociado a Coca-Cola, que por años ha sido una campaña icónica en Navidad. En este caso, Pepsi toma ese personaje a su manera, pero evidentemente la gente entiende que ese oso remite a Coca-Cola.
Lo que hace Pepsi parte, básicamente, de una disputa actual: antes ambas gaseosas competían por el sabor; hoy esa competencia se ha trasladado a la categoría cero, sin azúcar. La premisa de la campaña era que Pepsi Zero —o Pepsi Black— tenía mejor sabor.
La historia mostraba a este oso sometido a una prueba a ciegas. Prueba una gaseosa, le gusta más y cree que se trata de Coca-Cola. Pero cuando descubre que no era Coca-Cola, sino Pepsi, entra en trompo: camina desolado por la calle, conversa con un psicólogo y no entiende por qué el mejor sabor no era el que él pensaba.
Ese trend ya se había instalado una semana antes y todo el mundo estaba hablando de eso. En algún momento, pensamos en una idea similar y dijimos: puede funcionar. El oso podía estar con una gaseosa y que después lo que siga ya no sea Coca-Cola, sino AlaCena.
La campaña de Pepsi hablaba de sabor y nosotros también somos sabor. Entonces, lo que hicimos fue construir casi una continuación. Como si el spot de Pepsi pudiera seguir con el nuestro: el oso toma la gaseosa y luego coge un envase de AlaCena para hacer ese momento aún mejor.
Creemos que esos componentes —el momentum, la audiencia, la expectativa de la audiencia y la marca en su máxima expresión, de manera apetitosa y al centro de la narrativa— hicieron que la campaña sea exitosa.
¿Crees que usar un símbolo tradicionalmente asociado a una marca, y que luego la competencia lo adopte, puede ser un arma de doble filo?
Puede ocurrir. Pero creo que en este rubro no hay fórmulas. Quien manda es la audiencia. A veces uno hace algo y el público reacciona de una manera o de otra.
Lo importante es que se pueda usar un ícono desde un espacio de forma, pero siempre siendo fiel a la narrativa. ¿Cuál es la narrativa de la marca? AlaCena habla de hacer más rico aquello que ya es rico. Si hubiera que resumirlo, es sabor. Y, en ese sentido, tenía mucha relación con el spot que Pepsi ya había instalado.
Por eso la marca podía entrar de manera orgánica y colgarse de esa narrativa. También hubo otras marcas que intentaron sumarse a la tendencia, pero forzaban la relación. No se puede mostrar al oso recomendando una escoba si el núcleo del spot es el sabor.
Muchas marcas quieren reaccionar rápido a conversaciones culturales, pero no todas tienen una verdad de marca que las sostenga. ¿Cómo se distingue una oportunidad legítima de un intento de subirse a una tendencia del momento?
Hoy el mundo digital está tan sobresaturado de información que un hecho cultural ayuda a una marca a tener un poco de atención. Entonces, evidentemente, son espacios que las marcas no quieren desaprovechar.
Pero no todos esos espacios sirven para todas las marcas. La Panamericana Sur, por ejemplo, es un espacio cultural para el verano de los limeños. La gente pasa, ve los paneles y sabe que encontrará publicidad interesante, grandes despliegues y carteles llamativos. Uno puede decir: “Mira, este panel me gustó más”, e incluso hay una especie de premio simbólico al final del verano.
No obstante, si una marca que nunca ha comunicado nada aparece de pronto en ese espacio, puede ser contraproducente. Gasta plata, pero nadie sabe quién es, nadie entiende qué hace ahí ni por qué está en ese espacio.
Sabemos que la inteligencia artificial puede acelerar ideas, visualizaciones y producción de contenido. Pero, en una industria creativa, ¿dónde debería trazarse el límite entre usar la IA para ganar velocidad y delegarle el control creativo a una herramienta?
Hay un tema ético. Si tú eres una marca, un anunciante, y me pagas a mí como agencia para hacer una idea —en la relación más básica entre una marca y una agencia, donde la marca contrata a la agencia para hacer ideas o campañas— y yo uso la inteligencia artificial para hacer esa idea en lugar de pensarla, ahí aparece un problema ético.
En ese caso, no estoy usando mi capacidad, mi talento ni mi inteligencia, ni nada de aquello por lo que me están pagando en beneficio de la marca. Estoy dejando que otra herramienta haga el trabajo por mí.
Ahora bien, si yo pienso una idea y luego uso la IA para preparar una presentación y generar gráficos que permitan que esa idea se venda mejor o se entienda mejor, eso me parece perfecto.
Entonces, creo que es una discusión ética y la pregunta central es qué se debe hacer y qué no.
Por ejemplo, si veo una película con un escenario increíble y, a partir de eso, uso un prompt para crear mi comercial, ¿está bien o está mal? Alguien ya hizo esa creación. Esa obra le pertenece a alguien. Yo no la estoy copiando exactamente, pero estoy partiendo de ella y haciendo modificaciones. Entonces, ¿eso es ético o no?
Creo que todavía no hemos tenido del todo esa conversación sobre autoría y sobre las fuentes de las que se alimenta la inteligencia artificial. Es un tema que se puede discutir. Evidentemente, hay matices. No creo que haya una verdad absoluta.
En un contexto donde los anunciantes piden más velocidad, eficacia y personalización, ¿qué tipo de creativo corre más riesgo de quedarse atrás? ¿El que no domina la tecnología o el que perdió cierta sensibilidad cultural?
Para mí, por encima de todo, el segundo. Trabajar rápido, ser eficiente y dar buen servicio es algo higiénico en el negocio de una agencia. Ni siquiera debería estar en discusión.
Es como si un banco dijera: “Tu dinero va a estar bien cuidado aquí”. O sea, ni siquiera voy a discutir si el banco va a cuidar mi plata o no. Hablemos de si me va a dar intereses o no. Yo no voy a poner el dinero en un lugar donde está en riesgo.
Por eso, cualquier agencia que crea que su valor diferencial está en la rapidez, la eficiencia o el ahorro para el cliente, está equivocada. La diferencia ha sido y seguirá siendo la creatividad. Ese es el eje de esta industria y se ha demostrado a lo largo de los años, más allá de todos los cambios.
Y la creatividad tiene que ver con la cultura, porque finalmente lo que quiere hacer la creatividad —lo que necesita hacer— es tocar la cultura popular de la gente, especialmente ahora en las plataformas digitales.
Entonces, un creativo que se ha olvidado de hacer ideas, o que piensa que la velocidad es más importante que la creatividad, está equivocado. Ambas importan, pero la rapidez y la eficiencia nunca se negocian.
