En la era digital, las marcas enfrentan una tentación irresistible: participar en cada tendencia viral. Desde memes hasta fenómenos culturales amplificados por las redes, cada conversación masiva promete un “aha moment”: ese instante de revelación colectiva en el que millones sienten que entienden algo al mismo tiempo.
Promete alcance, engagement y posicionamiento instantáneo. El problema es que ese brillo compartido dura poco. Y no siempre ilumina a quien lo reproduce.
Lo que muchas marcas olvidan —y lo que separa el marketing eficaz del oportunismo ruidoso— es que no toda conversación les pertenece. La pregunta estratégica no es si subirse a una tendencia, sino cuándo, por qué y con qué narrativa esa participación fortalece —y no erosiona— la identidad de marca.
Generalmente, las tendencias no nacen de un brief. Nacen del comportamiento social: son espontáneas y emocionales. Y cuando una marca se suma sin una conexión legítima con el significado profundo de esa conversación, el riesgo no es solo la irrelevancia. Es la dilución.
El análisis cambia cuando la tendencia no viene de fuera, sino que la crea una marca. Cuando una compañía logra instalar un símbolo cultural —como ocurrió con el “Whassup” de Budweiser— deja de subirse a la conversación y pasa a liderarla. En esos casos, no reacciona al algoritmo: influye en la cultura.
Pero esa capacidad no aparece por azar. Es el resultado de años de construcción consistente de identidad y de una inversión sostenida en creatividad con propósito. Solo marcas con un territorio narrativo amplísimo —como Coca-Cola— pueden reinterpretar códigos culturales universales sin que se perciba forzado.
Copiar la creatividad de una marca que logró ese impacto rara vez suma, por más masiva que haya sido la campaña. Por eso, cuando bancos, aseguradoras, empresas industriales o compañías B2B altamente técnicas intentan imitar campañas emocionales o humorísticas sin conexión con su propuesta de valor, el resultado suele ser ruido. No construyen valor de marca: replican confusión. La creatividad no se transfiere por imitación; funciona cuando es coherente con quien la firma.
¿Cómo subirse a la tendencia y no quemarse en el intento?
Desde un marco estratégico riguroso —y tomando como referencia a pensadores de marca como David Aaker, Jean-Noël Kapferer o Mark Ritson— podemos establecer tres filtros que deberían operar antes de aprobar cualquier “subida a tendencia”.
- Alineación con propósito y territorio de marca: si la tendencia no refuerza una narrativa que ya estamos construyendo, probablemente nos está alejando de ella.
- Derecho narrativo auténtico: no basta con participar; la marca debe aportar algo que solo ella puede decir. Si el mensaje podría firmarlo cualquier competidor, no es diferenciación: es ruido.
- Impacto en métricas de negocio: ¿mejora consideración, preferencia, intención de compra o recordación coherente? Si la respuesta es solo «genera engagement«, estamos midiendo superficie, no fondo.
Y aquí viene la reflexión incómoda….
Muchas marcas —o, mejor dicho, muchos ejecutivos de marketing— no se suben a las tendencias por estrategia, sino por miedo. Miedo a quedar fuera de la conversación. Miedo a que el competidor sí esté. Miedo a que el directorio pregunte por qué no participamos. Ese miedo, repetido, termina construyendo una identidad reactiva. Y una marca reactiva es una marca débil.
Visto así, la verdadera audacia hoy no es estar en todas las conversaciones. Es tener la disciplina de decir “no es para nosotros”, incluso cuando el trend está en su punto máximo. En una economía obsesionada con la velocidad, la ventaja competitiva puede estar en la contención.
Subirse a una tendencia no es un acto creativo; en realidad, es una decisión estratégica. Y la relevancia no consiste en estar donde todos están, sino en saber por qué estás ahí y qué ocurre con tu marca cuando la ola se retira.
