El punto de partida para muchas marcas ya no es la tienda, sino el celular. Incluso cuando la compra termina siendo presencial, la primera interacción con el cliente suele ocurrir en un entorno digital —redes sociales, WhatsApp, email, SMS, web o apps— que influye en la decisión de compra y en la relación posterior con la compañía.
En esa lógica, Andrés Postigo y Sebastián Bustamante, socios-directores de Insider Perú, sostienen que el desafío no es “estar en todos los canales”, sino diseñar una estrategia opticanal basada en coherencia y consistencia entre puntos de contacto (omnicanalidad), con personalización y uso inteligente de datos.
Ese giro, además, se acelera por dos fuerzas que están redefiniendo la efectividad del marketing digital: por un lado, el peso de los mensajes que conectan emocionalmente; por otro, el auge del user generated content (UGC), que desplaza parte de la credibilidad hacia usuarios que funcionan como microinfluencers en audiencias pequeñas.
En conversación con Sectoriales Marketing y Retail, los socios-directores de Insider Perú aterrizan la opticanalidad en decisiones concretas: qué medir, cómo leer cada canal y cómo escalar personalización sin saturar al usuario. También advierten que el objetivo no es aumentar el volumen de envíos, sino elevar la eficacia de cada interacción.
¿Qué es lo primero que tiene que tener presente una marca cuando arma su estrategia?
Sebastián Bustamante (SB): Lo primero es trabajar con indicadores clave. El primer paso es saber cuánto cuesta adquirir un cliente por canal (costo de adquisición), entender la probabilidad de churn (tasa de cancelación o rotación de clientes) y el open rate (tasa de apertura) de cada canal. Con esos datos —más el estimado de lifetime value (valor del ciclo de vida)— se puede predecir y analizar qué canal usar, en qué momento, con qué cliente, con qué mensaje y con qué producto. Todo bajo una premisa: la comunicación tiene que ser personalizada. Ahí la IA juega un rol importante.
¿Por qué no todas las marcas deberían estar en todas las plataformas?
Andrés Postigo (AP): La oportunidad hoy está en pasar de volumen a precisión. En lugar de correos masivos con tasas de apertura muy bajas, conviene trabajar comunicaciones de nicho, con audiencias más acotadas y más relevantes. Cuando una marca opera con varios canales —WhatsApp, SMS, web push, app push— cada uno tiene costos y resultados distintos, pero muchas veces eso no se mide.
La lógica es distinta: identificar qué está funcionando y dejar que el sistema ayude a decidir el canal y el momento. Y, para personalizar de verdad, hay variables simples que pesan (nombre, cumpleaños, preferencias), pero ejecutarlas manualmente a escala es inviable. Por eso se necesita una base de datos que habilite automatización y personalización.
La marca no necesita estar presente en todas las plataformas, sino en aquellas donde sus leads y clientes realmente desean encontrarla y comunicarse con ella. Esta elección debe responder al perfil y a las preferencias de cada tipo de lead y contacto.
¿Qué información mínima se necesita para personalizar bien?
SB: Hay dos enfoques. Uno es el CRM (Customer Relationship Management), más típico en B2B. Y otro es el CDP (Customer Data Platform), más orientado a B2C.
La diferencia es que el CRM perfila a la persona (nombre, correo, WhatsApp, SMS), pero suele dejar de lado el comportamiento en tiempo real. El CDP, en cambio, toma la data del CRM y la complementa con señales de comportamiento en web y aplicativo: dónde hace clic el usuario, cuánto tiempo permanece, qué productos ve, qué prefiere.
Si falta información, se puede levantar con encuestas tipo pop-up que retroalimentan la base de datos. Con eso, se activa la comunicación por canales (email, SMS, WhatsApp) y un siguiente nivel: CRO (Conversion Rate Optimizer, optimización de conversión).
¿Cómo se mide si la estrategia está funcionando?
AP: Dependiendo de los objetivos puntuales de la estrategia, hay diferentes métricas. Por ejemplo, si queremos saber si la integración de canales aumenta las ventas o la eficiencia podemos ver la tasa de conversión omnicanal, el costo de adquisición de clientes, el incremental lift o el ciclo de vida del cliente. La métrica depende también de cada canal y, según esto, es importante escogerlas e interpretarlas bien.
En email, por ejemplo, conviene distinguir entre open rate y unique open rate. Para una marca, el unique open rate suele ser más útil porque indica cuántas personas abrieron al menos una vez, sin “inflar” la métrica por aperturas repetidas de un mismo usuario.
Teniendo métricas bien definidas para controlar el avance de los objetivos podemos acelerar la búsqueda para llegar a las campañas o acciones correctas, que generen el mayor impacto, apoyando nuestras decisiones con A/B testing (pruebas controladas): comparar variantes de una campaña —mensaje, diseño, incentivo, hora de envío, canal— y elegir, con evidencia y con métricas, la más efectiva.
¿Qué tecnología tiene sentido para una empresa pequeña, mediana o grande?
SB: No hay una única receta. Un CDP suele ser una herramienta cara y normalmente calza mejor en compañías medianas, grandes o muy grandes.
En empresas pequeñas, la base suele ser más operativa: muchas trabajan con tienda física y WhatsApp, así que tiene sentido empezae con WhatsApp Business. Luego hay escalones. Se puede incorporar bots para venta y atención. Si la empresa suma puntos de contacto, aparecen herramientas específicas como plataformas de envío de email o soluciones especializadas para WhatsApp.
En organizaciones medianas y grandes suele aparecer otro problema: demasiadas herramientas por canal, con aprendizaje distinto y rotación alta. Por eso ganan espacio soluciones que unifican la experiencia y permiten crear campañas con enfoque no code, para que marketing ejecute rápido sin depender de TI.
¿Qué rol juega el mundo físico en la estrategia opticanal?
AP: En una estrategia opticanal, el mundo físico no compite con lo digital, se activa estratégicamente cuando aporta mayor confianza, conversión y valor en momentos clave. Una marca con presencia física y digital que no integra ambos mundos en su estrategia está perdiendo una gran oportunidad.
Un ejemplo: un descuento por afiliación vía QR en tienda física. Con ese QR el cliente entrega datos —por ejemplo, nombre y correo— y, desde ahí, se puede conectar lo físico con lo digital: reconocer al cliente cuando entra a la web desde el celular y activar acciones como push notifications, como disponibilidad de un producto en una tienda cercana.
Con un aplicativo incluso se puede usar la ubicación para disparar mensajes relevantes por proximidad. La lógica es pasar de campañas “por calendario” a comunicaciones basadas en acciones del cliente (trigger-based). La opticanalidad involucra también el momento óptimo de comunicación y este puede ser justamente cuando el cliente esta pasando cerca de una tienda.
¿Cómo disminuir el riesgo de ser invasivo o “caerle pesado” al cliente?
SB: Hay distintos mecanismos. Uno es las certificaciones de tratamiento de datos personales: GDPR, SOC2 e ISO. Si una compañía las tiene, puede garantizar que está recolectando datos de forma ética y transparente y que los está almacenando de manera segura.
El objetivo es llegar a la omnicanalidad: menos mensajes, con mayor eficiencia, y de esa forma mejorar la interacción con el cliente. Porque seamos sinceros: una persona que recibe comunicación todo el día no se va a sentir feliz; se va a sentir hostilizada.
¿Hay casos de empresas que muestren el impacto de esta estrategia?
AP: En todo el mundo. En Europa, por ejemplo, Adidas consiguió incrementar el ticket promedio del cliente, es decir, el average order value, en 259%, solamente personalizando las opciones que aparecen abajo de productos recomendados. También aumentó en 13% la conversión basada en recomendaciones inteligentes y 50.3% en la conversión mobile. Hay cientos de casos como este y parten de llevar una correcta estrategia opticanal.
El efecto es exponencial. Si una campaña funciona muy bien —por ejemplo, por el Día de la Madre— la idea es replicar ese aprendizaje en otros momentos del año: cumpleaños, Día del Padre, Navidad, o incluso activaciones ligadas a comportamientos específicos, como cuando el usuario busca un producto en la web. En la medida en que se suman campañas basadas en resultados, el desempeño tiende a crecer más rápido.
