Por Marco Lupú, comunicador estratégico y director de Lupú & Asociados
En toda crisis empresarial hay preguntas que se repiten en directorios y comités de crisis: ¿qué dirán los medios?, ¿cómo reaccionarán los clientes?, ¿qué hará el regulador?
Sin embargo, pocas veces la primera pregunta es: ¿qué están pensando nuestros colaboradores?
No comunicar internamente en una crisis —o hacerlo tarde, de forma incompleta o ambigua— puede convertirse en un acelerador del problema.
El vacío de información se llena rápido con rumores, interpretaciones y temores. Y, en la era digital, ese vacío no se queda dentro de la empresa: sale, circula y amplifica la crisis.
Recordemos que los colaboradores no son solo ejecutores de tareas. Son un stakeholder estratégico.
Son quienes viven la cultura organizacional, reciben llamadas de clientes preocupados y conversan con proveedores, amigos y familiares. En los hechos, son portavoces permanentes de la organización, lo quieran o no.
Cuando una empresa enfrenta una crisis y decide guardar silencio interno “hasta tener más claridad”, suele cometer un error crítico: deja desprotegida a una de sus principales defensas.
Un colaborador que se entera por la prensa de lo que ocurre en su propia empresa no solo siente desconcierto; siente desconfianza, y eso puede impactar negativamente en el compromiso.
En cambio, cuando la organización comunica de manera oportuna, transparente y estructurada las acciones que está tomando para contener la situación, envía un mensaje poderoso: nos estamos haciendo cargo y confiamos en ustedes. Esa confianza genera alineamiento y cohesión.
En crisis reputacionales, este punto se vuelve aún más evidente. Mientras la conversación pública puede estar cargada de desinformación o versiones incompletas, los propios colaboradores pueden convertirse en un “factor estabilizador”, no desde la confrontación, sino desde la claridad.
Cuando conocen los hechos, las medidas adoptadas y la posición institucional, pueden intervenir a tiempo: aclarar comentarios en redes sociales, responder preguntas de su entorno o replicar mensajes oficiales con convicción.
Pero esto no ocurre de forma espontánea. No basta con enviar un correo el día que estalla la crisis: es un trabajo permanente.
Las empresas que logran que sus colaboradores actúen como embajadores en momentos críticos son aquellas que, en tiempos de calma, construyen vínculos sólidos. Informan de manera constante, comparten resultados, explican decisiones difíciles y escuchan inquietudes. Entienden que la comunicación interna es una inversión estratégica.
Un colaborador comprometido, informado y orgulloso de su lugar de trabajo no improvisa en una crisis: actúa con criterio.
No replica rumores: los contrasta. No se suma al ruido: aporta contexto. Y esa conducta, multiplicada por cientos o miles de personas, puede cambiar la narrativa externa.
Además, hay un efecto menos visible, pero igual de determinante: la moral interna. En escenarios complejos, el rendimiento cae si el equipo opera con miedo o incertidumbre.
La productividad, la atención al cliente y la calidad del servicio se resienten. En cambio, cuando hay claridad sobre el plan de acción, el equipo mantiene el foco en la operación: la crisis se gestiona, pero el negocio no se paraliza.
Por eso, integrar a los colaboradores como stakeholder prioritario no es un gesto simbólico; es una decisión estratégica.
Implica diseñar protocolos de comunicación interna para crisis, definir voceros internos, habilitar espacios de preguntas y respuestas y actualizar la información conforme evoluciona el escenario.
La reputación corporativa no se construye solo con campañas externas ni se defiende únicamente con comunicados a la prensa.
Se sostiene desde adentro, en la coherencia entre lo que la empresa dice y lo que su gente vive día a día.
En momentos críticos, los colaboradores pueden convertirse en el acelerador que agrava la crisis si se sienten excluidos, o en el escudo que protege la reputación si se sienten parte de la solución y ese vínculo se trabajó con anticipación.
La diferencia está en si la organización los considera espectadores o protagonistas.
